캐즘(chasm) 극복을 위한 감성마케팅 어프로치, 잠깐 ..
인터넷의 등장 이후 기술(technology)에 대한 마케팅의 의존도는 갈수록 높아지고 있으며, '테크노마케터(Techno-Marketer)' 혹은 '테크노플래너(Techono-Planner)'들은 전통적인 마케터들에 비해서 충분한 기술 이해가 없으면 업무의 퀄리티를 보장할 수 없는 것이 사실이기도 합니다.
물론 이러한 생각에 있어 '충분한'이라고 이야기하는 것은 '깊은'이라는 이야기와는 다르다는 것이 사견입니다. 유선 혹은 모바일을 중심으로 전개되는 테크노마케팅의 경우 고객과의 접점에서 '정보의 내용(Content)', '디자인(Design)', 그리고 '기술(Technology)'의 3가지 요소가 조화가 되어야 합니다. 여기서 조화라는 것은 1/n을 이야기하는 것이 아니라 목적과 요구에 따라서 그 가중치(weight)는 달라질 것입니다.
테크노마케터들의 역량은 이 3가지가 모두 깊기는 쉽지 않습니다. (극히 일부가 이 3가지 능력을 다 가지고 있는 경우를 보기는 했습니다만 그야말로 극소수이지요...) 암튼, 마케터들에게는 기술이라는 것이 골치거리이기도 하면서 역량의 차별화를 꾀할 수 있는 무기가 되기도 하겠지요.
각설하고, 하이테크에서의 '캐즘 마케팅(Chasm Marketing)'을 주창한 캐즘그룹의 제프리 무어 님의 이론은 국내에도 상당한 영향력을 끼친 것이 사실입니다. (음... 외국인에게 '님'자를 붙이니까 좀 이상하기는 하군요. ^^;)
신기술 제품이 시장에서 성공하고 실패하는 것은 기술수용주기 선상에서 어떻게 대처하느냐에 달려있다는 것으로 요약을 하면 맞는지 모르겠지만, 또 소비자는 새로운 기술을 수용하는데 있어서 위험을 회피하기 위해서 반응하는 형태가 서로 다르기 때문에 각 단계(혁신수용자~지각수용자까지의 5단계)에서 다른 접근방법을 요한다는 것은 주지의 사실입니다. 즉 PLC(제품수용주기)와 소비자유형을 믹스시켜 접근하고자 하는 개념인 것 같습니다.
여기서 전통적인 마케팅 방식과 차이점을 들자면, 전통적인 마케팅이 광고를 중심으로 어떻게 브랜드릉 알릴 것인가에 대한 양적 예산 투입에 관심을 가지고 있는 반면 하이테크 제품들의 경우는 수용자의 특성에 따라 전문적인 데이터를 제공하거나 고객과 직접적인 커뮤니케이션을 행하거나 넷스케이프나 MSN처럼 무조건 먼저 배포를 한다든지 등의 여러가지 경우에 대해 생각해보아야 한다는 점일 것입니다. (물론 광고 등이 필요가 없거나 줄어들 것이라는 이야기는 아닙니다.)
이러한 주기에 있어 도입기와 성장기 사이에 '캐즘(Chasm : 지질학적으로 지층의 움직임으로 생겨난 움푹 패인 곳, 대단절)'이 생긴다는 것을 발견하고 이를 극복하기 위해서는 불연속적인 혁신이 필요하다는 것이 무어 형님 이론의 독창적인 부분인 것 같습니다.
다시 한 번 요약하자면 기술수용주기 선상에서 각 소비자집단들은 '연결'이 되어 있는 것이 아니라 '단절'되어 있으며 특히 선각자와 실용주의자 집단 사이에는 다른 곳보다 훨씬 큰 단절이 발견된다는 것을 입증하였습니다. 초기 단계에서 성공적이라 보여지는 런칭에 빠져서 급하게 고성장으로 이행할려구 하는데 캐즘에 빠져들게 되고, 이것을 영업 등에서 해결하려 하지만 그 원인 파악이 잘못된 결과로 인해 사멸의 길을 걷게 되는 경우가 많아지는 것입니다.
무어는 뉴튼-위자드-보스 등과 대비하여 '팜(Palm)'의 사례를 들어 이러한 현상을 비교적 상세하게 설명하고 있습니다. (자세한 내용은 책을 한 번 읽어보시기를... ^^;)
무어는 자신의 저서를 통하여 캐즘돌파를 위한 전략을 '노르망디 상륙작전'이라는 전쟁사를 예로 들어 설명을 해 줍니다. (그림을 인용할 수 없음을 양해 부탁드립니다.^^)
1. 세분시장을 선택한다.(노르망디 해안)
2. 완전완비제품으로 무장한다. (연합군의 무기체계)
3. 집중적으로 공략하라. (노르망디 해안)
4. 돌파를 위한 교두보를 확보하라. (노르망디를 점령)
5. 구전효과를 유발하라. (프랑스 해방이라는 대의명분과 유럽대륙으로의 진출)
여기서...
선각자로부터 실용주의자로 넘어가는데 있어, 선각자보다 이성적인 판단이 부족한 실용주의자 시장으로 넘어가는 과정에는 '솔루션(Solution),서비스(Service), 그리고 스토리(Story)'라는 관점에서 접근할 필요가 있다는 생각이 듭니다.
초기 진입시장에서는 솔루션에 대한 집중이 커지지만 캐즘의 극복을 위해서 완전완비제품을 제공한다는 것은 솔루션 만의 문제는 아닙니다. 그리고 소비의 대중화와 시장의 급성장(tornado)를 구현하기 위해서는 고객이 공감할 수 있는 하나의 '스토리'가 필요합니다. 개발비화, 고객감동 사례, 차별화된 디자인과 제품경험 등이 그것일 것입니다.
항상 드는 생각이지만, 기술은 사람을 위해 존재하고, 기술은 감성과 괴리된 것이 아닙니다....
출처:마케팅공화국 정재윤
출처 : Tong - 훔냐리님의 열심히 일하자.통
