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캐즘마케팅 - 제프리A무어 지음
The Chasm - Geoffrey A. Moore
첨단 기술마케팅의 교과서적인 책이다. 이책은 기존의 생필품에 적용되었던 마케팅 전략만으는 첨단기술 제품인 PDA, MOBILE, ROBOTS, IT, S/W등의 첨단 기술 제품의 판매에 한계가 있음을 지적한 책이다. 한마디로 첨단 기술에는 다른 마케팅 개념을 가지고 접근해야만 한다는책이다.
특히, 이책의 핵심이론이 되는 기술수용주기 모델과 캐즘영역의 존재 인식은
기술분야 마케팅 담당자들에게는 자신이 속한 첨단기술기업이 처한 마케팅 현상을
분석적으로 바라볼 수 있도록 해준다는데 의의가 있다.
기술수용주기 모델
초기 - 혁신수용자 : 기술애호가 수준 (기술 메니아)
선각수용자 : 신제품의 개념을 받아들이지만 기술지상주의자는 아니다.(차별화/경쟁력)
중기 - 전기다수 수용자 : 실용주의자 성향 / 다른 사람의 이용실태 관찰 후 구매
후기다수 수용자 : 기술적으로 제품을 다룰 능력이 부족/대기업및 완전서비스 제품선호
말기 - 지각 수용자 : 신기술을 전혀 원하지 않는 사람들
각 집단들은 다른 집단의 반응과 차별화되는 독특한 심리인구통계학적 특성이 존재한다.
또한, 각 집단들의 특성과 서로간의 관계를 이해하는 것이 첨단기술마케팅의 핵심이다.
- 각단계 별로 구전효과 창출이 아주 중요하다.
- 각 단계별로 캐즘영역이 존재하며 선각수용자에서 전기다수 수용자로 넘어가는 과정의
캐즘영역이 가장 크고 극복해야만 하는 영역이다.
캐즘영역이 가장 크고 극복해야만 하는 영역이다.
캐즘의 존재
기술수용주기 모델상 초기의 대단절을 캐즘이라 부른다.
- 전기다수 수용자들의 성향 : 다른 사람이 이용하는것을 보고 검토하는 성격
- 선각수용자와 전기다수 수용자들은 서로 상반된 성격을 가지고 있다.
- 캐즘을 극복하지 못하면 주류시장에 진입하지 못하게 되고, 결국은 기업에 존립자체를
흔들어 버린다.
흔들어 버린다.
캐즘 뛰어넘기
- D-Day전략을 펴라.
- very specific niche market 에 집중하고 정복한뒤 전진기지로 이용하라.
작은 영역에 역량을 집중시킴으로써 승리할 수 있는 가능성을 높여야 한다.
- 캐즘영역에서는 완전완비제품을 제공하여야한다.
- 구전마케팅이 아주 중요하다.
- 작은 연못에서 큰물고가 되는 전략을 써라.
공격포인트 선택
- 세분시장에서 반듯이 지배적 위치를 확보해야만 한다.
- 기존에 존재하는 통계자료는 100% 완전히 믿을께 안된다.
- 때로는 직관이 더 가치가 있다는 걱을 명심하라.
캐즘마케팅의 실질적요소
- 표적고객
- 강력한 구매 충돌사유
- 완전완비제품
- 경쟁
- 파트너와 제휴
- 유통
- 가격
- 표지쇼닝
표적세분시장 선택 체크리스트
- 표적고객 시나리오 목록을 개발하라.
- 표적시장 선택의 위한 소위원회를 구성하라.
- 각 시나리오를 한장으로 정리하라.
- 핵심에서 벗어난 시나리오는 제외시켜라.
- 계속과정을 피드백한다.
- 결과 : 하나의 시나리오만 남는다. / 시나리오 결정 /
완전완비제품 모델
완전완비제품이란?
강력한 구매 충동요소를 충족시키기 위해 필요한 모든것들
통상제품
+ 표준과 절차
+ 교육과 지원
+ 추가소프트웨어
+ 추가소프트웨어
+ 추가하드웨어
+ 시스템통합
+ 설치와 디버깅
+ 케이블
+ 케이블
- 통상제품 : 실제로 시장에 공급되는 것으로서 구매 계약 조건을 만족시켜주는 제품
- 기대제품 : 구매자가 통상제품을 구매할때 기대하는 제품
- 보강제품 : 구매목적을 최대로 만족시켜주는 제품
- 잠재제품 : 고객스스로가 시스템을 확장할 경우에 대비하여 미리 마련해두는 제품의 여유공간
기술애호가들은 완전완비제품의 지원을 거의 필요로 하지 않는다.
실용주의자들은 월등한 제품을 좋아한다.
완전완비제품의 시장전투에서 이기는 것은 곧 전쟁에서 승리를 의미한다.
완전완비제품을 개발하기 위한 또다른 방법 => 전략적 제휴
첨단기업에서의 전략적 제휴란 사실 불가능하며 너무나 힘들다.
그러나 제품관리자가 해야하는 일중 하나가 전술적 제휴이며 이것의 목적은 오직
한가지 목적이다. 즉 자사의 제품이 특정 표적 세분시장 내에서 완전완비제품으로 자리잡을 수
있도록 돕는 것이다. 그러기 위해 완전완비제품을 공동으로 개발하고 마케팅하는 것이다.
* 제휴시 주의점
파트너 관계를 서서히 진행하라. 완전완비제품을 위해 파트너관계를 맺을 때에는 이미 협력하고 있는 관계에서 출발하여 점직적으로 형식을 갖추어나가도록 하라. 완전완비제품 관계를 통해 상호이익을 얻을 수 있다는 믿을 만한 근거가 나타나기 전에 파트너 관계를 제도화하려고 하지마라.
마케팅관련 종사자 및 IT벤처 창업자들의 필독서 입니다.
마케팅적으로 본 경쟁의 또다른 정의 : 경쟁이 없는 곳에는 시장도 없다.
비교마케팅은 실용주의자들에게 안심과 신뢰를 준다.
실용주의자들은 기본적으로 제품을 비교하고 구매한다.
캐즘을 뛰어넘는다는것의 의미
제품중심의 가치에서 시장중심의 가치로 이행하는 것
제품중심의 가치에서 시장중심의 가치로 이행하는 것
경쟁포지셔닝
후원자
제품 | 기업
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전문가 -----------------------------|----------------------- 일반인
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기술 | 시장
회의주의자
초기시장개발 -> 캐즘마케팅 -> 주류시장개발
기술애호가 | 선각수용자 | 실용주의자 | 보수주의자
제품중심적과 시장중심적의 차이
제품중심적 시장중심적
가장빠른제품 가장많은 설치기반
쉬운 사용법 가장 많은 제삼자 지원
멋진 구조 사실상의 표준
제품 가격 유지비용
독특한 기능 수준높은 지원
캐즘마케팅 공격개시의 4가지 원칙
1. 최고의 목표는 고객 지향적인 유통경로를 진입하는 방법을 확보하는 것 - 실용주의자들 Target
2. 제품의 가격선에 알맞은 유통경로를 선택하라.
3. 주류시장에서 가격은 어떤 메시지를 전달한다. 경쟁 제품의 가격과 비교해 최종결정한다.
4. 제품의 이윤폭이 유통경로의 몫이라는 사실을 잊지말라.
