과연 몇 명이나 돈을 지불하고서 주름제거를 위해 피부 밑에 소의 지방을 주사 맞으려고 할까요?
정답 : 수백만 명
소의 지방을 주로 주입다니 정말로 공포스러운 일이 아닌가? 콜라겐사(Collagen Corp.)가 초창기에 맞닥뜨렸던 판매의 어려움을 생각해보라. 그러나 콜라겐사의 마케팅 팀은 뛰어난 마케팅 전략 수립과 실행으로 성공을 이끌어냈다. 그리고 모든 정황을 살펴볼 때 그들의 성공은 계속될 것 같다. 이 회사는 초창기에 이중고를 겪었다. 의사와 환자 모두를 설득시켜야 했기 때문이다. 수년간 계속된 임상실험이 끝나고, 드디어 코라겐사는 의료업계에 송아지의 피부에서 추출한 소프트 젤인 자이덤(Zydrem)의 사용법을 교육하고 제품을 판매하는데 350만 달러를 쏟아부었다. 치료기능 없이 순전히 미용적인 목적만을 만족시키는 새로운 물질의 사용을 주저하는 그룹에게는 전문가적인 이미지로 접근을 시도하여 성공을 거두었다.
하지만 다음 단계가 더 힘들었다. 즉 일반의나 가정의학의가 아니라 대부분이 피부전문의와 성형전문의들만 다룰 수 있는 제품에 대한 소비자의 수요를 만들어내는 일이 더욱 힘들었던 것이다. 즉 의사를 통해 환자에게 이런 종류의 제품을 판매하는 것은 지금까지 유례가 없었던 것이다. 마진이 80퍼센트가 넘는 자이덤 콜라겐 치료에 대한 소비자의 수요는 비관적이었다. 하지만 콜라겐사는 포기하지 않고 다음과 같이 5개의 타깃 그룹으로 소비자를 분류했다.
즉 지위 추구형 그룹, 직업전선에 뛰어든 나이든 여자 그룹, 미용전문가 그룹, 연예인 등의 공인 그룹, 피부질환으로 생긴 흉터가 있는 그룹이 바로 그것이었다. 콜라겐사는 35세에서 54세에 이르는 여자들 중 연수입이 2만 5천달러 이상인 여자들의 시선을 잡기 위해 수백만 달러의 광고 예산을 들여서 타운앤컨트리(Town & Country)와 보그(Vogue)와 같은 고급 잡지를 이용했다. 그후에는 우먼스 데인(Woman's Day)와 레이디스 홈 저널(Ladies' Home Journal)같은 잡지로 확대해나갔다. 하지만 코라겐사의 사례에서 중요한 점은 부유하고 교육 수준이 높은 타깃 소비자들에게 정확한 동기를 일깨워준 콜라겐사 마케팅팀의 능력이다. 그들의 소비자 계층은 상당히 보수적인 경향이 있었기 때문이다. 그들의 소비자층은 자신이 늙어가고 있고 주름이 생긴다는 사실을 인정하고 싶어하지도 않는데, 어떻게 이들로 하여금 몇백, 몇천 달라나 외모를 위해 소비하라고 설득할 수 있겠는가?
대부분의 소비자들에게 있어서 조금 젊어 보이고 싶어서 수백 달러씩 쓴다는 것은 경박스럽고 방종한 짓이라는 생각이 들었을 것이다. 그래서 코라겐사는 ‘하룻밤 만에 젊어지는’이라는 경박한 이미지를 피하여 자신들의 광고를 이 제품이 “불완전한 피부를 다듬어줄 수 있습니다. 젊게 보이는 것은 몰라도 확실히 좋아보일 수 있습니다.”라고 주장했다. 노화로 인한 주름방지 효과에 대해서는 이 제품의 사용을 사회적 지위의 상징으로 대치시키는 방법을 이용하여 보다 더 간접적으로 접근했다. 활동적이고 부유하며 성공적인 여성의 물건들이 놓인 화장대 위에 “그녀는 몇 개의 주름이 생길만큼 성공했고, 그 주름들을 어떻게 해야 할지 알 만큼 현명했다”라는 헤드카피를 붙였다. 그리고 이어서 “주름이 생겼다고 해서 반드시 주름진 얼굴로 다닐 필요는 없습니다.”라고 확실하게 쐐기를 받았다.
신상품에 시장에 나오게되면 대한 소비자의 수용태도에 따라 성공과 실패가 판가름나게 됩니다. 특히 혁신자 그룹에서 일반 소비층으로 넘어가기 위해 캐즘(깊은 계곡- 초기시장에서 주류시장으로 넘어가는 단절의 간격)영역에서 빠져나오는 과정은 마케터로서 중요한 사명이라고 볼 수 있습니다. 콜라겐사는 상위계층의 여성을 대상으로 사회적 지위의 상징이 아닌 보다 더 간접적으로 접근하여 소비자의 잠재된 욕망을 일깨워 주었습니다. 광고 캐치프라이즈의 위대한 마력을 느껴봅니다.
a short thought of Mr.장종희 (The best planner)
소비자 안에 잠자고 있는 동기를 깨워라
구매자가 받아들일 수 있는 구매 동기를 제공하라.
대 부분의 소비자들은 사실상 문화적 규범과 사회적 규범, 자기 자신에 대한 이미지에 의해 억압된 동기와 욕구를 가지고 있다. 마케팅 기법의 좋은 점은 호의적인 구매 동기를 억압에서 풀어준다는 것이다. 최소한 잠재구매자에게 이러한 욕구는 가치 있고 정당한 것이라고 설득한다는 것이다. 그러므로 소비자 마케팅은 동기와 욕구를 주입시키는 작업이라기보다는 이미 존재하는 강한 충동을 억눌림에서 해방시키는 작업이라 할 수 있다. 다음에 나올 콜라겐사의 사례가 대표적인 실례가 될 수 있다.
출처 : 소비의 심리학(로버트B.세틀, 파멜라L. 알렌)/대홍기획 마케팅컨설팅그룹 p.73~p.75
-> SERI 기획연구회 메일따옴.
-> 제가 줄긋고 강조한거 아님
http://blog.naver.com/hojang80?Redirect=Log&logNo=140024821966
