캐즘(chasm) 극복을 위한 감성마케팅 어프로치, 잠깐 ..
인터넷의 등장 이후 기술(technology)에 대한 마케팅의 의존도는 갈수록 높아지고 있으며, '테크노마케터(Techno-Marketer)' 혹은 '테크노플래너(Techono-Planner)'들은 전통적인 마케터들에 비해서 충분한 기술 이해가 없으면 업무의 퀄리티를 보장할 수 없는 것이 사실이기도 합니다.
물론 이러한 생각에 있어 '충분한'이라고 이야기하는 것은 '깊은'이라는 이야기와는 다르다는 것이 사견입니다. 유선 혹은 모바일을 중심으로 전개되는 테크노마케팅의 경우 고객과의 접점에서 '정보의 내용(Content)', '디자인(Design)', 그리고 '기술(Technology)'의 3가지 요소가 조화가 되어야 합니다. 여기서 조화라는 것은 1/n을 이야기하는 것이 아니라 목적과 요구에 따라서 그 가중치(weight)는 달라질 것입니다.
테크노마케터들의 역량은 이 3가지가 모두 깊기는 쉽지 않습니다. (극히 일부가 이 3가지 능력을 다 가지고 있는 경우를 보기는 했습니다만 그야말로 극소수이지요...) 암튼, 마케터들에게는 기술이라는 것이 골치거리이기도 하면서 역량의 차별화를 꾀할 수 있는 무기가 되기도 하겠지요.
각설하고, 하이테크에서의 '캐즘 마케팅(Chasm Marketing)'을 주창한 캐즘그룹의 제프리 무어 님의 이론은 국내에도 상당한 영향력을 끼친 것이 사실입니다. (음... 외국인에게 '님'자를 붙이니까 좀 이상하기는 하군요. ^^;)
신기술 제품이 시장에서 성공하고 실패하는 것은 기술수용주기 선상에서 어떻게 대처하느냐에 달려있다는 것으로 요약을 하면 맞는지 모르겠지만, 또 소비자는 새로운 기술을 수용하는데 있어서 위험을 회피하기 위해서 반응하는 형태가 서로 다르기 때문에 각 단계(혁신수용자~지각수용자까지의 5단계)에서 다른 접근방법을 요한다는 것은 주지의 사실입니다. 즉 PLC(제품수용주기)와 소비자유형을 믹스시켜 접근하고자 하는 개념인 것 같습니다.
여기서 전통적인 마케팅 방식과 차이점을 들자면, 전통적인 마케팅이 광고를 중심으로 어떻게 브랜드릉 알릴 것인가에 대한 양적 예산 투입에 관심을 가지고 있는 반면 하이테크 제품들의 경우는 수용자의 특성에 따라 전문적인 데이터를 제공하거나 고객과 직접적인 커뮤니케이션을 행하거나 넷스케이프나 MSN처럼 무조건 먼저 배포를 한다든지 등의 여러가지 경우에 대해 생각해보아야 한다는 점일 것입니다. (물론 광고 등이 필요가 없거나 줄어들 것이라는 이야기는 아닙니다.)
이러한 주기에 있어 도입기와 성장기 사이에 '캐즘(Chasm : 지질학적으로 지층의 움직임으로 생겨난 움푹 패인 곳, 대단절)'이 생긴다는 것을 발견하고 이를 극복하기 위해서는 불연속적인 혁신이 필요하다는 것이 무어 형님 이론의 독창적인 부분인 것 같습니다.
다시 한 번 요약하자면 기술수용주기 선상에서 각 소비자집단들은 '연결'이 되어 있는 것이 아니라 '단절'되어 있으며 특히 선각자와 실용주의자 집단 사이에는 다른 곳보다 훨씬 큰 단절이 발견된다는 것을 입증하였습니다. 초기 단계에서 성공적이라 보여지는 런칭에 빠져서 급하게 고성장으로 이행할려구 하는데 캐즘에 빠져들게 되고, 이것을 영업 등에서 해결하려 하지만 그 원인 파악이 잘못된 결과로 인해 사멸의 길을 걷게 되는 경우가 많아지는 것입니다.
무어는 뉴튼-위자드-보스 등과 대비하여 '팜(Palm)'의 사례를 들어 이러한 현상을 비교적 상세하게 설명하고 있습니다. (자세한 내용은 책을 한 번 읽어보시기를... ^^;)
무어는 자신의 저서를 통하여 캐즘돌파를 위한 전략을 '노르망디 상륙작전'이라는 전쟁사를 예로 들어 설명을 해 줍니다. (그림을 인용할 수 없음을 양해 부탁드립니다.^^)
1. 세분시장을 선택한다.(노르망디 해안)
2. 완전완비제품으로 무장한다. (연합군의 무기체계)
3. 집중적으로 공략하라. (노르망디 해안)
4. 돌파를 위한 교두보를 확보하라. (노르망디를 점령)
5. 구전효과를 유발하라. (프랑스 해방이라는 대의명분과 유럽대륙으로의 진출)
여기서...
선각자로부터 실용주의자로 넘어가는데 있어, 선각자보다 이성적인 판단이 부족한 실용주의자 시장으로 넘어가는 과정에는 '솔루션(Solution),서비스(Service), 그리고 스토리(Story)'라는 관점에서 접근할 필요가 있다는 생각이 듭니다.
초기 진입시장에서는 솔루션에 대한 집중이 커지지만 캐즘의 극복을 위해서 완전완비제품을 제공한다는 것은 솔루션 만의 문제는 아닙니다. 그리고 소비의 대중화와 시장의 급성장(tornado)를 구현하기 위해서는 고객이 공감할 수 있는 하나의 '스토리'가 필요합니다. 개발비화, 고객감동 사례, 차별화된 디자인과 제품경험 등이 그것일 것입니다.
항상 드는 생각이지만, 기술은 사람을 위해 존재하고, 기술은 감성과 괴리된 것이 아닙니다....
출처:마케팅공화국
SEM (Search Engine Marketing) : 검색 마케팅
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출처 : http://cafe.naver.com/marketingrepublic.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=1745
캐즘 (Chasm) 이론
서울경제에 연재 된 이경전 교수님의 '디지털 시대의 핵심 지식' 시리즈
이경전 / 1999-10-1 /
벤쳐기업의 창사 1주년 행사는 보통 본사에서 조촐하게 열린다. 샴페인을 담은 컵도 종이컵이다. 하지만 창사 2주년 행사는 보통 호텔에서 열린다. 이번에는 멋있는 크리스탈 잔에 담긴 샴페인을 마시며, 세련된 인사들을 나눈다. 모두들 희망에 넘쳐있고 잘 될 것이라는 전망만이 우세하다. 그러나, 캐즘이론을 알고 있는 사람으로서는 이런 자리에 참석할 때의 느낌이 편하지는 않다. 이 회사가 곧이어 캐즘이라는 혹독한 시련기를 겪을 것이기 때문이다.
실리콘밸리에서 활동하는 컨설턴트인 조프리 무어박사가 주창한 캐즘이론은 소비자 층을 크게 혁신자, 선각수용자, 전기다수, 후기다수, 지각수용자 등의 다섯가지로 나눈다. 각 소비자 층은 나름대로의 특징을 가지고 있다. 전기자동차를 예로 들어 설명해보자.
전기자동차가 처음 출시될 때, 이를 바로 구매하는 계층은 혁신자 계층이다. 이 계층의 소비자는 기술 애호가로, 전기자동차라는 새로운 기술이 상품화되어 나온 것에 기쁨을 느끼고 이를 구매하거나 사용해보고자 하는 계층이다. 혁신자 계층은 자신이 새로운 기술을 테스트한다는 사실에 기쁨을 느끼며 사용 소감을 주변에 알리고자 하는 욕구가 강하다.
이러한 혁신자 계층에 영향을 받아서 신기술 상품을 구매하게 되는 계층이 선각수용자 계층이다. 선각수용자는 신기술이 가지는 잠재적이익과 응용성을 보고 신제품을 구입한다. 전기자동차가 실용성은 아직 없어도, 전기자동차가 앞으로 보편화되리라는 전망을 높이 사서 이를 구매하고, 사용해보는 계층인 것이다.
그 다음의 전기 다수 계층은 실용적인 구매 성향을 보이는 계층으로, 전기자동차의 경우 가솔린 주유소보다 전기 충전소가 더 많고, 가솔린 자동차 정비소보다 전기자동차 정비소가 더 많아지는 시점이 되어야 전기자동차를 구매하겠다는 마음을 먹고 있는 계층이다. 중요한 사실 중의 하나는 전기다수는 자기 참조 성향을 가진다는 것이다. 즉, 전기다수는 어떤 상품을 구매할 때, 자기와 비슷한 실용주의자가 비슷한 상품을 구매하는지 보고, 이를 참조하여 구매한다는 것이다. 바꿔말하면, 전기다수의 소비자는 혁신자나 선각수용자들이 구매한다고 해서 어떤 상품을 따라 구매하는 성향을 보이지는 않는다. 전기다수는 전체 소비자의 3분의 1정도를 차지하는 대규모의 계층으로, 이 계층이 구매하기 시작해야 기업의 수익성이 좋아지기 시작한다.
전기자동차가 가솔린 자동차보다 월등히 많아지기 시작하여, 주유소도 별로 없고 해서, 가솔린 자동차를 타는 것이 너무 불편해질 때 전기자동차로 바꾸는 계층이 있는데, 이 계층이 후기 다수에 해당되는 계층으로, 이 계층은 실용적이라기 보다는 보수적인 계층이라고 볼수 있으며, 표준으로 굳어진 제품을 구매하는 이른바 표준 선호자라고 할 수 있다. 이 계층 역시 전체 소비자의 3분의 1을 차지하는 계층이다.
마지막으로는 지각수용자가 있는 데 마아케팅 관점에서는 구제불능 계층으로, 괜한 마아케팅 노력을 들일 필요가 없는 계층이다. 그러면, 캐즘이 이 소비자 계층 구분과 무슨 관계가 있는가가 중요해진다.
캐즘이론이란 어떤 기업의 소비자 계층이 선각수용자에서 전기다수로 이행하는 과정에서 넘기 쉽지 않은 캐즘 즉 깊은 협곡이 존재한다는 것이다. 즉, 많은 벤쳐들이 혁신자와 선각수용자를 합한 6분의 1의 고객을 합친 상황에서 향후 실용적인 구매 계층인 전기 다수를 확보하는 과정에서 쓰러져간다는 것이다.
이러한 캐즘이론은 현재의 우리나라의 디지털 경제 상황을 판단하는 하나의 준거가 될 수 있다. 현재 우리나라의 디지털 경제의 참여자가 평균적인 선각수용자의 수준인지 전기다수의 수준인지 논란의 여지가 있다. 물론 각 분야마다 다르다. 핸드폰과 온라인 주식거래는 후기 다수 시장까지 와 있다고 판단된다. E-mail 사용자는 전기 다수까지는 와 있는 것으로 판단된다. 하지만 인터넷 쇼핑은 선각수용자 또는 혁신자 수준에 머물고 있는 상황이다. 이렇듯, 각 분야에서 또는 각 기업이 캐즘이론에 근거하여 자신의 고객 계층이 어떤 상황에 와 있으며, 다음 계층을 자신의 고객으로 끌어들이기 위해서는 어떤 노력을 해야 할 것인지를 판단하는 것은 매우 중요한 전략적 결정이 된다.
문서출처: 이명헌 경영스쿨 http://www.emh.co.kr/xhtml/chasm.html
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