통신 컨버전스, 캐즘 극복을 위한 4대 전략
(자료: 장재현, 2006.06.02, LG주간경제 887호)
지난 수년간 통신 업계의 화두였던 컨버전스에 대해, 사업자들은 여전히 큰 관심을 표명하고 있다. 그러나 높은 기대에도 불구하고 그동안 상용화됐던 많은 컨버전스 서비스들은 마치 캐즘에 빠진 것처럼 본격적인 사업확장에 어려움을 겪고 있다. 캐즘 극복을 위해서는 소비자의 눈높이 맞추기, 고객 부담 축소, 보편성 환상 폐기, 윈윈 모델 구축의 4대 방안을 적절히 활용해야 한다.
금요일 저녁, 직장인 L씨는 친구 결혼식에 참석하기 위해 회사를 일찍 나섰다. 퇴근 시간을 피했지만 길은 벌써부터 꽉 막혀있다. 답답함을 달래기 위해 L씨는 휴대폰으로 DMB 방송을 시청한다. 그런데 아무래도 결혼식에 늦을 것 같다는 생각이 들어, 먼저 도착한 친구들에게 축의금을 부탁한 후 휴대폰으로 송금해 준다. L씨는 막히는 길을 빠져 나오기 위해 텔레매틱스 서비스를 이용하여 우회로를 찾아 결혼식장에 무사히 도착했다. 결혼식을 마치고 집에 돌아온 L씨는 애인과 휴대폰으로 통화하기에 바쁘다. L씨의 휴대폰은 집안에서 유선전화로 연결되므로 요금 부담없이 편하게 이용할 수 있다. 통화 후 L씨는 지난 1주일 간 놓쳤던 메이저리그 선발 3인방의 경기를 TV포털의 VOD를 통해 시청하면서 하루를 마무리하였다.
이러 한 설정은 더 이상 미래의 낯선 모습이 아니다. 앞서 언급한 DMB, 모바일뱅킹, 텔레매틱스, 유무선통합 단말기, TV포털 등의 컨버전스 서비스 대부분이 최근 5년 사이에 새롭게 선보인 서비스들이다. 이같이 지난 수년간 통신업계의 최대 관심사 가운데 하나는 컨버전스였으며, 현재도 다양한 서비스들이 준비되고 있어 컨버전스 기조는 향후에도 계속될 전망이다. 통신 사업자들이 컨버전스 사업에 집중하는 이유로는 성장 정체에 대한 우려, 사업자의 현재 시장 지위 유지·강화, 차세대 사업에 대한 선점 등을 들 수 있다. 다시 말해 통신사업자들은 신규 성장엔진으로 컨버전스 사업을 적극 추진하고 있는 것이다.
캐즘의 터널속에 갇힌 통신 컨버전스
통 신사업자들이 현재 제공 중이거나 향후 제공 예정인 통신 컨버전스 서비스는 크게 3가지 유형으로 나눌 수 있다. 원폰과 같은 유무선통합형 서비스, DMB 및 IPTV로 대변되는 통방융합형 서비스, 금융 등 다양한 산업과 결합되는 산업간 컨버전스가 그것이다. 통신 사업자들은 향후 이러한 컨버전스 서비스를 보다 다양하게 확대할 계획이다. 또한 서비스의 원활한 추진을 위해 막대한 자금을 들여 기업 인수도 추진 중에 있다.
문제는 이러한 통신 사업자의 투자에도 불구하고 아직까지 사업 성과는 그리 만족스럽지 못하다는 것이다. 296만 명의 가입자를 유치한 ‘뱅크온’이나 113만 대의 판매량을 기록한 ‘안(Ann)폰’과 같은 히트 상품도 있었지만, 대부분의 컨버전스 서비스는 수요 부진으로 고전하고 있다. 실례로 PDA를 통해 무선랜과 이동통신을 모두 이용할 수 있는 ‘네스팟스윙’(2003년 2월 개시) 서비스는 가입자가 감소하고 있으며, 유무선 통합 서비스인 ‘원폰’(2004년 9월 개시)은 가입자 증가 추세에도 불구하고 당초 기대치를 하회하면서 신규 단말기 출시가 중단된 상황이다. 위성 DMB의 경우 2006년 4월까지 1년 동안 54만 명의 가입자를 유치했지만, 2005년까지 60만 명 확보라는 목표 달성에는 실패했다. 한편 텔레매틱스 서비스는 상용화 5년 동안 이용자가 50만 명에 불과해 신규 성장엔진이라는 단어가 무색한 수준이다.
이러한 현상은 통신 컨버전스 서비스들이 기술 선호층(early adopter)을 넘어 주류 시장으로 진입하지 못하고 캐즘(chasm) 상태에 놓여있다는 것을 의미한다. 캐즘이란 혁신성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 초기 시장과 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류 시장 사이에 일시적으로 수요가 정체하거나 후퇴하는 단절현상을 말한다. 특히 캐즘은 디지털 컨버전스 산업에서 빈번하게 발생하고 있으며 통신서비스 산업도 예외가 아니다(주간경제 810호. 디지털 제품, 캐즘을 넘어라 참조).
캐즘의 원인
사업자들의 노력에도 불구하고 통신 컨버전스 서비스들은 왜 캐즘에 빠지게 되었을까? 우선 소비자에게 새로운 가치를 제공하는 신규 서비스가 등장하지 못했다는 점을 꼽을 수 있다. 컨버전스 서비스가 기존 서비스의 대체 수준에 그치면서, 소비자들이 서비스 이용의 필요를 느끼지 못한 것이다. 특히 사업자들이 자신감을 가지고 있는 기술이 소비자가 원하는 방향과 다소 차이가 나거나, 고객의 기대 수준에 못 미치면서 소비자 가치를 충족시키지 못하는 경우도 발생한다. 새로운 시장이 열리기 위해서는 일정 규모 이상의 고객 확보가 필수인데, 컨버전스 서비스가 소비자의 니즈를 충족시키지 못하고 있다는 것은 매우 우려되는 사항이다.
또한 현재 컨버전스 서비스가 아무리 신규 가치를 창출한다고 해도 소비자의 지불의향을 넘어서는 가격도 문제점으로 지적할 수 있다. 특히 이용 요금 외에 고가의 단말기나 일부 서비스에서 필요한 AP 장비 등은 수요 확산에 큰 걸림돌로 작용하고 있다.
물론 신규 컨버전스 서비스가 제공하는 가치나 가격에 모든 소비자가 부정적인 입장을 보이는 것은 아니다. 컨버전스 서비스에 대해 필요성을 느끼고 지불의향을 가진 계층이 존재하기 마련인데, 이를 적절히 공략하지 못했다는 점 역시 수요 정체의 원인이 되고 있다.
기업의 전략 차원에서도 캐즘의 원인을 찾아볼 수 있다. 통방융합이나 타산업과의 컨버전스 서비스들은 통신서비스 산업을 넘어 타 산업으로의 진출을 필요로 하기 때문에, 타 영역 사업자와의 관계가 중요하다. 그런데 사업 초기에 빠른 의사 결정 및 주도권 확보를 위해서 상당수의 컨버전스 서비스들이 통신사업자 중심으로 추진되고 있다. 이에 따라 타 영역 사업자들은 통신사업자를 견제 대상으로 삼게 돼, 컨버전스 서비스는 반쪽 서비스로 전락하여 소비자들로부터 외면받는 상황까지 이르게 된 것이다.
캐즘 극복을 위한 4대 전략
이러한 수요 정체 원인들을 통해 컨버전스 사업의 성공 가능성을 한층 높일 수 있는 기업 차원의 전략들을 도출해 볼 수 있다.
● 소비자의 눈높이에 맞춰라
소 비자의 눈높이를 맞춘다는 것은 소비자의 필요성을 자극하여 충분한 가치를 제공해야 한다는 것을 의미한다. 사실 사업자들도 이에 대해 충분히 인식하고 있다. 그러나 막상 컨버전스 서비스 구현 시 소비자의 관점보다는 공급자 관점이 반영되면서, 결국 사업자 눈높이에 맞는 서비스를 제공하는 경우가 많다.
이러한 함정에 빠지지 않고 소비자의 눈높이에 적합한 컨버전스 서비스를 제공한 사례로 ‘안(Ann)폰’을 들 수 있다. 안폰은 집전화에서도 일반 휴대폰과 같이 문자메시지, 발신자표시(CID) 기능, 통화연결음 등의 서비스를 이용할 수 있도록 한 서비스이다. 단말기도 컬러 액정을 도입하는 등 기존 유선전화의 이미지를 많이 탈피하고 있다.
이러한 안폰도 소비자의 눈높이에 맞추기 위한 시행착오가 있었다. 2002년에 상용화됐던 ‘리빙넷’이 그것이다. 리빙넷은 전화기에 간단한 인터넷 기능과 문자메시지 등의 이동전화 기능을 포함시킨다는 취지로 상품화됐지만, 타겟 대상인 주부층이 이용하기에는 너무 많은 기능을 포함하게 되면서 소비자가 필요로 하는 수준을 넘게 됐다. 반면 안폰은 텔레마케팅 전화를 선별하기 위해 CID 기능을 필요로 했던 소비자나 자녀에게 문자메시지를 보내고 싶어하던 주부들의 니즈를 충분히 충족시킬 수 있었다. 그 결과 2004년 11월에 개시한 안폰은 2005년 10월에 가입자 100만 명을 돌파하였다. 당초 KT의 목표는 2005년 12월까지 100만 가입자 확보였는데, 이를 2개월 가량 빠르게 달성했다. 2006년 3월 현재 약 113만 가입자를 확보했으며, 올해 말까지 가입자는 170~200만 명까지 확대될 것으로 예상되고 있다. 물론 이는 KT 유선전화 가입자 수인 2,087만 명(2006년 4월 기준)에 비하면 작은 규모이지만, 유무선 대체 트렌드 속에서 성장세를 꾸준히 유지하고 있다는 점에서 큰 의미를 갖는다. 또한 KT에 따르면 안폰 이용자의 약 60%가 부가서비스를 이용하고 있으며, 가입자당 월평균매출(ARPU)이 서비스 이용 전에 비해 약 3,200원 가량 증가한 것으로 나타나 효자 상품 노릇을 톡톡히 하고 있다.
한편 소비자에게 충분한 가치를 제공하기 위해서는 기술적 QoS(Quality of Service)도 고려돼야 한다. 이는 ‘원폰’의 사례를 통해 쉽게 알 수 있다. 하나의 단말기로 유선과 무선을 모두 이용할 수 있다는 점에서 원폰은 소비자에게 새로운 가치를 제공할 것으로 예상됐다. 그러나 유무선 네트워크 전환 시에 끊김없는(seamless) 통화를 제공하지 못하면서, 소비자가 정작 원하는 가치를 충족시키는 데에 실패하여 신규 단말기 보급 중단이라는 결과를 낳고 말았다.
● 고객의 부담을 줄여라
컨 버전스 서비스가 고객을 유인하기 위해서는 소비자의 필요성을 자극하는 것 외에 충분한 가격메리트를 제공하는 것도 필요하다. 많은 고객들이 현재 통신서비스에 만족하고 있는 상황에서, 이들이 컨버전스 서비스에 가입하도록 유도하기 위해서는 큰 폭의 가격 할인이 필요하다. 특히 요금 할인뿐 아니라 단말기나 장비 등에 대한 고객 부담이 줄어야 한다.
앞서 언급한 안폰의 경우 리빙넷에 비해 이용 요금과 단말기 가격을 낮게 책정함으로써 성공할 수 있었다. 리빙넷의 경우 단말기 가격이 20~40만원 수준이었으며, 인터넷 접속요금은 종량제를 적용하면서 소비자들이 느끼는 부담이 컸다. 반면 안폰은 통화 요금이 일반 유선전화와 동일하되 문자 메시지 전송 요금이 이동전화보다 저렴하게 책정됐으며, 10만원 수준의 단말기 가격이 고객에게 큰 부담으로 작용하지 않으면서 고객들에게 어필할 수 있었다.
요금 할인에 의한 가입자 확보에 성공한 또 다른 사례로 ‘기분존’ 서비스를 들 수 있다. 기분존은 기분존 알리미를 설치한 지역에서 시내외 통화 모두를 유선전화 수준으로 할인 받는 서비스이다. 엄밀히 말해 유선 네트워크를 이용하지 않는다는 측면에서 기분존은 유무선통합 서비스로 볼 수 없지만, 실제로 소비자는 원폰과 유사한 서비스로 인식하게 되면서 유사 유무선통합 서비스로 자리잡게 됐다. 특히 기분존 알리미의 추가 구매가 필요하지만 AP장비보다 훨씬 저렴해, 소비자에게 큰 가격 할인 혜택을 제공할 수 있었다. 그 결과 서비스 개시 한달 만에 1만2,000명이 넘는 가입자를 확보하는 데에 성공했다.
● 보편성에 대한 환상을 버려라
컨버전스 서비스를 상용화하는 사업자의 문제점 가운데 하나는 수요를 지나치게 낙관적으로 예측한다는 것이다. 물론 사업자 입장에서는 적지 않은 투자비가 소요되기 때문에 그만큼 많은 사람들이 보편적으로 이용하는 서비스가 되기를 희망하게 마련이다. 그러나 모든 소비자들이 사업자가 원하는 방향으로 움직이지는 않는다. 신규 서비스에 효용을 느끼는 소비자는 일부에 불과한 경우도 있다. 컨버전스를 원하는 계층이 있는 것과 마찬가지로 기존 서비스에 충분히 만족하는 계층, 다이버전스(Divergence)가 훨씬 편하다고 느끼는 계층, 가격에 민감한 계층 등이 다양하게 존재한다. 가능한 많은 소비자에게 어필하는 서비스가 중요하지만, 모든 계층을 만족시킬 수는 없다. 다시 말해 컨버전스 서비스가 큰 파급효과를 낼 수 있는 세그먼트를 찾아 이를 집중 공략하는 전략이 필요하다.
이러한 시장 구분을 적절히 활용하고 있는 사업자가 영국의 BT이다. BT는 국내 원폰 서비스와 유사한 유무선통합 서비스인 ‘퓨전(Fusion)’을 소형 법인 사업자와 일반 소비자를 대상으로 개시했다. 상용화 당시 400여명의 얼리어답터를 중심으로 서비스를 제공하면서 서비스 확산에 무리수를 두지 않았다. 오히려 BT는 초기 서비스 결과 유무선통합 서비스가 일반 소비자들보다는 법인 고객에게 더욱 적합한 서비스라고 판단하고, 법인용 시장의 준비에 초점을 맞추고 있다. FT(France Telecom) 역시 BT와 유사한 전략을 취하고 있다. FT는 이동통신 자회사인 오렌지(Orange)와 지난 수년간의 유무선 네트워크 통합 작업으로 컨버전스 서비스를 상용화할 수 있는 수준에 이르렀지만, 법인 시장의 가능성에 무게를 두고 시스템 및 비즈니스 모델 정교화를 진행 중에 있다.
● 윈윈(Win-Win) 모델을 구축하라
컨 버전스 서비스의 성공을 위해서는 통신사업자와 타 사업자간의 협업 모델 구축은 필수다. 국내의 경우 통신업계와 방송업계 간의 불협화음에 따라 위성DMB의 지상파 재송신 문제가 해결될 기미를 보이지 않고 있으며, IPTV는 상용화가 지연되고 있다. 이와는 대조적으로 해외에서는 방송사업자와 통신사업자를 중심으로 단말기 제조업체, 솔루션업체, 네트워크 운영업체 등이 공조체제를 이뤄 모바일 방송이나 IPTV 상용화를 추진 중에 있다. 특히 프랑스의 IPTV 사례는 눈 여겨 볼 만하다. IPTV 사업자인 CanalSatDSL은 위성방송사인 모회사 Canal Satellite로부터 콘텐츠를 제공받으며, France Telecom 및 Neuf Telecom 등의 브로드밴드 사업자의 DSL 네트워크를 통해 서비스를 제공한다. 이러한 통신사업자와 방송사업자간의 탄탄한 제휴 모델을 기반으로, 현재 가파른 가입자 증가 추세를 보이고 있다. 가트너에 따르면 2006년 말까지 프랑스 IPTV 가입자는 유럽 전체 IPTV 가입자의 절반 정도인 170만 명을 확보할 것으로 예상된다.
국내 윈윈 모델 구축의 성공적인 사례로는 ‘뱅크온’을 들 수 있다. 경쟁사의 유사 서비스가 존재하는 상황에서도 뱅크온이 큰 성공을 거둘 수 있었던 것은 후발사업자인 LG텔레콤이 선발사업자와의 격차 해소라는 목표 하에 은행과의 비즈니스 모델 구축에서 보다 유연성을 발휘하였으며, 그 결과 협업 체체를 확고히 할 수 있었기 때문이다.
균형적 시각의 정책적 지원은 기본
컨 버전스 사업의 성공을 위해서는 사업자의 전략 외에, 정부의 뒷받침이 필수적이다. 통신 컨버전스 서비스는 기존에 없는 새로운 영역을 개척하기 때문에, 그에 해당하는 법안이나 규제가 미비한 경우가 많다. 또한 영역간 교차 지점에서의 규제 관할을 놓고 양측 기관이 대립되기도 한다. 이러한 규제 상황은 종종 컨버전스 서비스 확산에 걸림돌로 작용하고 있다. 다행히 최근 정통부는 지배적 사업자의 결합서비스에 대한 요건을 약화하겠다고 발표했으며, 정통부와 방송위는 통방융합 관련 단일기구 및 법안을 위해 구체적인 움직임을 보이고 있어 규제 상황이 개선될 조짐을 보이기 시작했다.
그렇다고 해서 정부는 컨버전스 사업의 부정적 요소를 무시한 채 정책적 결정을 내리는 오류를 범해서도 안된다. 현재 통신 컨버전스 사업은 주로 선발 통신사업자 중심으로 추진되고 있는데, 과도한 규제 완화에 따라 후발사업자에게 큰 타격을 미칠 수도 있다. 또한 방송과 같이 공공성이 필요한 영역에 지나치게 산업 논리를 강요할 수는 없다. 정부는 컨버전스 사업이 성공하도록 길을 틔워 주는 역할을 하되, ‘과유불급’의 결과를 맺지 않도록 주의해야 할 것이다.
컨버전스는 거스를 수 없는 대세가 되어가고 있다. 그러나 사업자들은 내부적으로 재점검의 시간이 필요한 상황이다. ‘사업 추진을 열심히 하다 보면 언젠가 성공하겠지’하는 막연한 기대감을 버리고, 지금까지의 통신 컨버전스 서비스 성적표를 놓고 냉정하게 분석해야 할 것이다. 소비자들에게 아무런 가치를 줄 수 없는 서비스는 과감히 정리할 수 있는 용기도 필요하며, 당장의 가치를 제공하지 못하더라도 미래를 대비하는 차원의 서비스라면 현재 결과에 일희일비하지 않고 꾸준히 사업을 유지할 수 있는 뚝심도 키워야 할 때이다.
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출처 : http://blog.naver.com/gncinema?Redirect=Log&logNo=20024639177
